Nick Kolenda, especialista em neuromarketing, traz em seu último livro, The Tangled Mind, uma série de estudos realizados por ele, que podem ajudar a aumentar as vendas de suas produtos ou serviços.

Especialista em como a psicologia e o marketing interagem, ele demostra que é possível fazer com que os preços pareçam mais baixos do que realmente são, através de estratégias simples. Em seu livro, ainda sem tradução para o português, ele aborda como os humanos aprendem e como os profissionais de marketing podem usar esse conhecimento para persuasão.

A primeira coisa que você precisa saber, ele me explica, é que os humanos aprendem por associação. Todo conceito que você entende, você construiu sobre um conceito anterior.

Kolenda elaborou que nós humanos aprendemos conceitos sobre como interagir com objetos físicos quando somos crianças, mas depois os aplicamos, falsamente, na compra de coisas online. E quando os profissionais de marketing conhecem tais conceitos, eles podem afetar sua percepção de preço.

4 maneiras de fazer com que os preços pareçam mais baixos

Conceito 1: Tamanho

Um dos primeiros conceitos que nós, enquanto crianças, aprendemos é que objetos grandes são mais importantes que objetos pequenos. Os adultos são maiores que nós e estabelecem as regras. Carros são perigosos e enormes. Os caminhões de bombeiros são maiores ainda e muito mais legais. E, então nós crescemos.

E mesmo quando não amamos mais os caminhões de bombeiros, ainda carregamos conosco essa associação inicial: maior é mais importante. Essa ideia está tão arraigada que a aplicamos a conceitos abstratos como preços.

“A maioria dos preços que vemos diariamente são pixels em uma tela, mas ainda aplicamos a mesma associação”, diz Kolenda. “Estudos comprovam que, quando o preço é escrito em um tamanho menor, é percebido como mais barato do que se o tamanho da fonte fosse grande”, afirma o autor.

Conceito 2: Peso

Quando somos pequenos, os adultos nos levantam. Quando crescemos e ficamos pesados, eles param. Quando empacotamos nossas compras nos supermercados, colocamos as coisas mais pesadas no fundo.

Nosso cérebro forma uma associação simplista: coisas leves sobem, coisas pesadas caem. Embora simples, a associação é forte. Isso distorce nossa percepção em outras áreas – até mesmo fotos de comida.

Kolenda aponta para um estudo da Universidade Estadual de Ohio e da Universidade de Miami, que mostrou que quando uma imagem de produto é colocada no fundo da embalagem de alimentos, assumimos que a comida em si é mais pesada. Quando a imagem é colocada no topo, acreditamos que a comida é realmente mais leve.

Também fazemos o mesmo com os preços. Em um preço, quanto mais próximos os números estiverem do fundo, mais pesados ​​e caros perceberemos o preço.

Conceito 3: Associação de Proximidade

Como seres humanos, aprendemos que os itens agrupados são semelhantes. Talvez eles sejam da mesma tribo. Também significa que quando as imagens estão próximas online, fundimos as ideias; nós os associamos. É como as redes de fast-food vestem os hambúrgueres de carne nos anúncios. Alface crocante e tomates maduros caem do hambúrguer na esperança de associarmos a coisa toda como fresca.

Kolenda explica como os pesquisadores tiraram uma imagem de um skate em linha e testaram um texto diferente ao lado dele para avaliar se o efeito funcionava com os preços. “Algumas descrições enfatizaram um benefício de ‘baixo atrito’”, ele relembra. “Outras descrições enfatizaram um benefício de ‘alto desempenho’. O que eles descobriram foi que o preço de um skate em linha parecia mais baixo quando apareceu ao lado do benefício ‘baixo atrito’ porque as pessoas fundiram o conceito de ‘baixo’ com o preço ”.

Conceito 4: Movimento

Qual faculdade você prefere frequentar? Uma cujo ranking subiu do sexto para o quarto ou outra, que caiu do segundo para o quarto? A maioria das pessoas frequentaria a faculdade cujo ranking melhorou, independentemente do fato de ambas estarem na quarta posição.

A razão é que aplicamos um conceito que aprendemos no mundo real. Gostamos de uma faculdade que está em ascensão porque nossos cérebros foram treinados no mundo físico para apreciar o movimento. Esperamos que a faculdade continue subindo de posições, mesmo que não exista nenhuma evidência de que deveríamos pensar assim.

Esse mesmo conceito de movimento funciona com preços. Kolenda explica que quando “um preço alto se transforma em preço mais baixo, as pessoas conceituam essa mudança como um movimento de redução”.
Sabe, quando as lojas mostram um preço, então riscam e reescrevem um preço menor? O treinamento entra em ação. Nossos cérebros percebem que os preços na tela têm força e, mesmo se esquecermos o preço real, lembraremos que houve uma redução.

Os melhores profissionais de marketing do mundo são os que dominam a capacidade de desencadear essas associações do passado e as emoções positivas que as acompanham. Nem todos esses conceitos funcionarão para aumentar as vendas em todas as circunstâncias, mas não experimentar associações visuais é um erro.

Se você já utilizou alguma dessas técnicas, já está no caminho certo. Continue seguindo nosso Blog para mais conteúdo sobre marketing e empreendedorismo, aproveite também para sugerir novos temas!